Public et institutions
Depuis les années 1960 dans les pays du Nord et en particulier en France, les institutions incitent fortement le grand public à consommer des produits laitiers. Notamment, le gouvernement de Pierre Mendes France demandait à chaque écolier de consommer « un verre de lait sucré chaque jour : le lait pour les protéines, le sucre pour l’énergie ». Se sont ensuivies de très nombreuses recommandations, le lait étant mis en avant comme le produit miracle, capable de guérir tous les maux.
Les institutions, comme par exemple l’Académie de Médecine, sont perçues par le grand public comme des références fiables, irréfutables. Le public voue donc à ces institutions une confiance totale, du moins jusque dans la fin des années 1990.
En dépit de certains problèmes de digestion du lait, le lait est globalement perçu comme un produit bon et complet. Ainsi, le grand public réagit en augmentant drastiquement sa consommation de lait. Une phobie de ne pas consommer assez de lait envahit les foyers, le lait fait partie de l’éducation de chacun. Les institutions encouragent le lait à devenir un produit omniprésent : à l’école, à la maison, dans les magasins. Toutes les tranches de la population sont visées, et à chaque âge correspond une utilité de boire du lait : l’ostéoporose pour les adultes, la croissance des enfants… Le lait devient une nécessité pour tous, car les institutions ont véhiculé ce message. Les institutions influent donc sur la manière dont le grand public perçoit le lait. Leur renommée fait donc d’eux des acteurs « neutres » et bénéficiant d’un contact privilégié avec le public.