Voici une étude statistique comparative délivrées par la Commission Grands Stades, sur l'origine des recettes liées au football dans les quatre grands championnats nationaux d'Europe.

Plusieurs constats peuvent être tirés de ces chiffres, et deux d'entre eux vont nous intéresser plus particulièrement. Tout d'abord, les recettes issues du sponsoring sont en France, tout comme en Italie, sont relativement faibles par rapport à ce qu'elles sont en Allemagne, en Angleterre et en Espagne. La même remarque peut être faite quant aux recettes de billetterie. Analysons ces deux points en nous concentrant sur l'objet même du stade.

1) Le procédé de Naming

Le naming est une pratique de sponsoring qui consiste à donner à une enceinte sportive le nom d'une marque ou d'une société sponsor. Cette dernière finance une partie de la construction du stade et/ou verse une rente annuelle au club, en obtenant en contrepartie un droit de nomination sur l'enceinte. Les accords de naming sont généralement des accords de longue durée généralement comprise entre 15 et 30 ans.

Cette pratique est quasi omniprésente aux USA. En Europe, elle a déjà pris largement position en Angleterre (14 stades nommés) et en Allemagne (21 stades nommés) : parmi les exemples les plus connus, on peut citer l'Allianz Arena du Bayern de Munich et l'Emirates Stadium d'Arsenal. Pour ces deux clubs, la recette issue du contrat de Naming est considérable : 6 millions d'euros par an pour l'Allianz Arena et 5 millions d'euros par saison pour l'Emirates Stadium.
En France, le concept n'en est qu'à ses balbutiements, principalement du fait de la prédominance de l'entité publique dans le domaine de l'équipement sportif. A ce jour, seul Le Mans a signé un contrat de ce type pour son nouveau stade avec les assurances MMA, qui devrait rapporter environ 10 millions d'Euros sur 10 ans, pour un budget global de construction de 70 millions d'Euros. Si ce mode de sponsoring reste encore marginal, il constitue, en théorie, un levier privilégié du financement des grandes infrastructures. La Commission Grands Stades estime que c'est un moyen d'établir un partenariat financier dans la durée : " Fondé sur un partenariat de longue durée, il échappe, au moins partiellement, aux vicissitudes liées à l'image du club, à l'actualité sportive immédiate, dans la mesure où il identifie l'Entreprise partenaire à un lieu immuable et symbolique, le stade. " La Commission préconise ainsi de donner au Naming les chances d'un véritable développement dans notre pays, notamment en renforçant les déductions fiscales en matière d'investissement sous cette forme.
Ce concept est cependant critiqué par certaines associations, notamment des associations de supporters, qui y voient un symbole de vente massive et de marchandisation du sport.

2) Recettes par match

Etudions plus précisément les recettes de billetterie des stades en Europe, à travers ces données présentes dans le rapport Grands Stades Euro 2016 :

Les recettes totales de billetterie et les recettes moyennes par match sont cinq fois plus élevées en Angleterre qu'en France. Objectifs de rentabilité, fiscalité, qualité du " spectacle " offert, autant d'éléments de réponse qui peuvent être avancés pour expliquer ces différences flagrantes.
Les experts tels que ceux de la Commission Grands Stades estiment qu'il est nécessaire de prendre des mesures pour que les ventes des billets " s'intègrent désormais dans une politique tarifaire adaptée, destinée à obtenir le meilleur chiffre d'affaires possible ". Cela passe notamment par la réduction à 5,5% de la TVA sur les recettes de billetterie, qui est actuellement indexée sur la taxe sur les spectacles. Une telle réforme entre d'ailleurs dans le cadre juridique européen qui permet d'appliquer un taux réduit aux " Droits d'admission aux manifestations sportives " et aux droits " d'utilisation des installations sportives ". Cependant, la Commission estime que cette nouvelle politique tarifaire ne doit pas " être synonyme d'une augmentation des tarifs ". C'est pourtant là une des principales craintes que les supporters et d'autres associations associent au processus de rénovation des stades. C'est le cas à Lyon, où certains craignent de voir le projet en partie financé par les supporters, avec une augmentation drastique du prix du billet. Plus luxueux et plus grand que Gerland, le stade OL Land imposera nécessairement une hausse du prix des places. Même si l'OL persiste à dire qu'elle ne sera que " légère ", la chose semble incontournable au regard de ce qu'il se passe dans les autres championnats européens. Arsenal en est l'exemple parfait puisque depuis la construction de son nouveau stade en 2004, le prix minimum d'une place pour assister à un match de championnat est passé de 15 euros à 41 euros.

Extrait de l'interview de Michel Desbordes, membre de la commission Grands Stades :

La recette par match n'est pas seulement constituée de la billetterie, mais également de la vente de produits de consommation (restauration, produits dérivés). Celle-ci subit le contrecoup de l'obsolescence des infrastructures françaises. Selon plusieurs analystes, les spectateurs, moins présents dans les stades français, y dépensent également moins. Ce serait là en partie la conséquence d'attentes non satisfaites en matière de confort, de qualité d'accueil et de services (avant, pendant et après le match).

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