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Caractéristiques du marché français des compléments alimentaires
Le marché des compléments alimentaires se définit par une grande diversité d’acteurs (près de 300 laboratoires à ce jour) présentant des profils extrêmement variés. S’y côtoient aussi bien de grands groupes pharmaceutiques (Sanofi Aventis, Merck, Bayer), qui tirent avantage de la crédibilité que leur donne la caution médicale, que des structures misant sur une approche du client plus directe, par une communication massive plus en lien avec les aspects « beauté » ou « naturel » (Oenobiol, Phytea). Le marché en pharmacie et parapharmacie est actuellement largement dominé par Arkopharma, comme le révèle la répartition des parts de marché suivante :
L’étude INCA 2 a en effet montré que près des deux tiers des achats de compléments alimentaires avaient lieu en pharmacie et parapharmacie.
Les acteurs du marché. Source : Etude Precepta « Nutraceutiques et aliments santé : stratégies de croissance-positionnement et performances des opérateurs », Avril 2006
Les acteurs du marché
- Les spécialistes polyvalents
- Les spécialistes du circuit conseil
- Les groupes extérieurs
- Les spécialistes d’un canal de distribution directe
- Les marques de distributeurs
Ce sont principalement des PME multi-marques, multi-circuits et pour lesquelles les compléments alimentaires ne sont qu’une activité stratégique au sein d’un ensemble plus diversifié.
Principalement présents en pharmacie et parapharmacie, ils fondent leur stratégie sur une communication très développée auprès du grand public ainsi que sur une innovation continue. Ce sont par exemple les marques Oenobiol (leader en parapharmacie, récemment racheté par le groupe Sanofi-Aventis, et renforçant sa position dans le domaine des produits pour lutter contre le vieillissement), Arkopharma (leader en pharmacie, dont la crédibilité auprès du public et des professionnels de santé repose sur son statut de laboratoire pharmaceutique) ou encore Phytea (qui a progressé jusqu’à occuper la deuxième place du marché grâce à une communication massive et le développement de gamme spécialisées : pour les seniors, etc).
Ces grands groupes pharmaceutiques, cosmétiques et agro-alimentaires étendent leurs domaines d’activités grâce à une assise financière solide et leur présence préalable sur d’autres marchés. Le fort développement du secteur des compléments alimentaires a conduit certains groupes à fusionner, comme L’Oréal et Nestlé qui ont créé en 2004 Innéov Nutricosmetics. Sanofi Aventis, Merck ou les laboratoires Boiron par exemple, sont de grands groupes pharmaceutiques bénéficiant de leur caution médicale pour dominer le marché en pharmacie.
Ces acteurs agissent principalement par la vente par correspondance de produits, ou d’autres techniques de démarchage pour entrer directement en contact avec le consommateur. Néanmoins, ce type de circuit de distribution souffre d’un manque de transparence et d’information quant à la nature exacte des produits vendus et leur provenance.
Ces sociétés proposent une alternative aux principaux laboratoires dominant le marché des compléments alimentaires, en développant une offre comparable mais ayant pour origine des groupements de pharmaciens ou de grossistes. Les gammes déclinées s’appuient sur une communication moins agressive mais plus proche du consommateur.