Comment les fabricants répondent-ils à ou créent-ils cette demande des consommateurs ?
Réponse des fabricants aux attentes du marché et stratégies marketing
L’information est majoritairement relayée par la presse, néanmoins celle-ci joue beaucoup sur les sentiments des gens, que ce soit par la peur (lorsqu’il s’agit d’études affirmant la toxicité d’un produit très consommé), ou en « dévoilant » la découverte d’un remède miracle. Il n’y a donc aucune nuance de faite
, regrette Sylvie Berthier de la Mission Agrobiosciences. Les médias sont en effet pour les laboratoires des vecteurs privilégiés de diffusion des résultats de leurs études et de promotion de leurs nouveaux produits. Hormis les compléments améliorant le bien-être général du consommateur (vitamines, etc.), la plupart d’entre eux visent un public particulier auquel les fabricants s’adressent en restreignant leurs campagnes de marketing aux clients potentiels. On retrouve ainsi de nombreux articles dans la presse féminine (produits minceur ou prônant un « retour à la nature », etc.) ou dans la presse sportive (protéines, tonifiants, etc.) par exemple.
Internet est également devenu une cible de choix, avec la multiplication des blogs et sites de vulgarisation médicale vers lesquels se tournent de nombreuses personnes pour obtenir l’avis d’autres consommateurs avant d’acheter un produit. Il faut toutefois rester méfiant pour faire alors la distinction entre réels témoignages de consommateurs souhaitant partager leur expérience et sites tentant d’influencer leurs visiteurs. Les stratégies marketing des fabricants jouent sur le désir de maigrir, de rester jeune, etc., ce qui mène souvent à une publicité mensongère
, note Sylvie Berthier. […] Il peut bien sûr y avoir des effets positifs, […] mais il s’agit globalement d’un problème de société, d’un réel problème d’acceptation des réalités du fonctionnement de notre corps
.
Conditionnement et mise en vente des produits
Les laboratoires emploient de très nombreuses formes de conditionnement selon le type de produit obtenu : gélules, ampoules pour les solutions liquides, sachets de poudre, tisanes, etc. Ces différentes présentations sont autorisées par la loi, à condition de présenter sur l’étiquette les informations précisées dans le décret du 20 mars 2006 (source : le quotidien du pharmacien) :
- Le nom des catégories de nutriments ou substances caractérisant le produit […] ;
- La portion journalière de produit dont la consommation est recommandée ;
- Un avertissement indiquant qu’il est déconseillé de dépasser la dose journalière indiquée ;
- Une déclaration visant à éviter que les compléments alimentaires ne soient utilisés comme substituts d’un régime alimentaire varié ;
- Un avertissement indiquant que les produits doivent être tenus hors de la portée des jeunes enfants.
Outre ces informations réglementaires, chaque fabricant développe de surcroît sa propre stratégie marketing, passant certes par l’information et la publicité auprès du client, auquel on va adapter le packaging pour le rendre plus attrayant (en jouant sur le côté « naturel » du produit par exemple), mais également par une communication efficace auprès des professionnels de la santé. Cependant, le détail de la composition chimique du produit n’en assure pas forcément l’efficacité.
La fiabilité des études réalisées pour déterminer l’efficacité de certains compléments alimentaires est de plus mise en cause par une partie du corps médical en mesure de déceler les liens entre les laboratoires les ayant menées et certains groupes pharmaceutiques défendant leur produit sur le marché des compléments alimentaires : Il y a des pièges, comme le millepertuis
souligne le docteur Guerrier, c’est une plante utilisée pour les personnes dépressives, particulièrement utilisée en Allemagne. Un laboratoire a publié une étude indiquant que le millepertuis était dangereux, mais si on regarde, ce laboratoire produit un médicament qui s’appelle… Prozac
. La difficulté majeure pour les consommateurs est alors de s’y retrouver dans les résultats d’études publiées : Certains laboratoires sont connus pour sortir des résultats très « médiatiques », mais il est extrêmement compliqué pour le grand public d’en être conscient
, reconnaît Sylvie Berthier de la Mission Agrobiosciences.
Caractéristiques du marché français des compléments alimentaires
Le marché des compléments alimentaires se définit par une grande diversité d’acteurs (près de 300 laboratoires à ce jour) présentant des profils extrêmement variés. S’y côtoient aussi bien de grands groupes pharmaceutiques (Sanofi Aventis, Merck, Bayer), qui tirent les avantages de la crédibilité que leur donne la caution médicale, que des structures misant sur une approche du client plus directe, par une communication massive plus en lien avec les aspects « beauté » ou « naturel » (Oenobiol, Phytea). Le marché en pharmacie et parapharmacie est actuellement largement dominé par Arkopharma, comme le révèle la répartition des parts de marché suivante :
L’étude INCA 2 a en effet montré que près des deux tiers des achats de compléments alimentaires avaient lieu en pharmacie et parapharmacie.
