Le contexte de l'assurance santé en France
Le 1 janvier 2000 est entrée en vigueur la Couverture Maladie Universelle, gérée par l’Etat et les Caisses Primaires d’Assurance Maladie. Cette loi promulguée par le gouvernement Jospin participe de la volonté de renforcer la soutenabilité financière du système de protection maladie obligatoire, à travers la généralisation des complémentaires santé. Effectivement le site solidarites-sante.gouv.fr[0] relève que le nombre de citoyens bénéficiant d’une complémentaire santé est passé de 84% à 95% depuis les années 1990.
Ce changement de fonctionnement de l’Assurance Maladie voit donc la part des soins pris en charge par les organismes privés que sont les complémentaires santé augmenter, pour atteindre 14% en 2014, toujours selon solidarites-sante.gouv.fr.
Financièrement, c’est le nombre de ses clients qui fait la richesse des complémentaires. En fait une mutuelle n’a pas intérêt, pour le docteur Le Vaguerès, président de la Fédération des Médecins de France de L’Essonne, à sélectionner les clients les plus riches, grâce à l’assurance comportementale par exemple, mais à attirer le plus de clients possible. C’est ce qui explique selon lui que le budget publicitaire versé par les mutuelles à la presse a aujourd’hui dépassé celui versé par l’industrie automobile. La concurrence entre les assureurs va devenir d’autant plus importante dans un avenir proche, que la part de remboursement des soins garantie par l’Assurance Maladie Obligatoire (AMO) a tendance à se contracter de plus en plus. Ainsi l’AMO et donc les services publics laissent la place aux complémentaires, et un nouveau marché de la santé, complètement vierge, s’ouvre progressivement aux acteurs privés, qui se livrent à une concurrence féroce. Le phénomène qui apparaît aujourd’hui dans le secteur de la santé est fortement analogue à ce qui s’est produit dans le secteur de la téléphonie mobile aux premiers temps de l’internet nomade.
Une façon de se démarquer pour les assureurs
Dans le contexte actuel, l’importance de la publicité et des stratégies marketing est donc capitale pour les mutuelles, car c’est là leur meilleur moyen de s’imposer dès l’ouverture de nouveaux marchés en obtenant le plus de contrats possibles. Pour le docteur Le Vaguerès, la commercialisation d’assurances comportementales participe entièrement à cette démarche publicitaire. Il ne voit dans ce concept qu’un outil destiné à attirer des clients séduits par la promesse d’améliorer leur état de santé tout en tirant des avantages, pécuniers ou en nature. Jean-Xavier Franco, Manager Communication externe et influence, secrétaire général de la direction chez Generali France, nous a expliqué que "tout est une logique de fidélisation". Le marché de l'assurance est un marché qui se renouvelle au mieux une fois par an, mais en général tous les 3 à 5 ans. D'après Le marketing des complémentaires santé, de Dominique Crié, [1], le taux d'attrition en complémentaire santé individuelle est de 17%. Les compagnies n'ont pas souvent l'opportunité d'avoir de nouveaux clients et la conquête de ces derniers coûte cher. La logique est donc de préserver les clients qu'ils ont, en favorisant la qualité de l'offre et des services proposés.
Cependant, selon Jean-Xavier Franco, le programme Vitality est surtout destiné à aider les clients, plus qu'à rapporter à la compagnie. En effet, il nous a indiqué que le programme jouait peu sur les parties prises en charge par les assureurs, mais avait au contraire un fort impact sur les postes lourds (cancers, maladies cardiaques et pulmonaires,...) qui sont eux remboursés à 100% par l'assurance maladie. Ainsi, les premières économies seront davantage pour l'assurance maladie que pour les assureurs particuliers. Par ailleurs, les conséquences du programme ne sont visibles que sur le long terme et les clients qui utilisent aujourd'hui Vitality ne seront peut être plus clients Generali dans plusieurs années. Selon Jean-Xavier Franco, les bénéfices ne sont donc pas pour Generali, mais bien pour le consommateur.
"Il est aujourd'hui impossible de démontrer le bénéfice pour l'assureur."
Jean-Xavier Franco [2]
Références :
[0] Le site du Ministère des Solidarités et de la Santé, consulté en mai 2017.[1] Dreyfus M., Crié D., Fromenteau M., Ruol V., Eslous L. (2011). Dossier Assurance et santé, Les Tribunes de la santé, n°31, pages 49 à 54, 63 à 71, 73 à 83.
[2] Franco Jean-Xavier - Manager Communication externe et influence, secrétaire général de la direction chez Generali France.
Entretien réalisé le 19 mai 2017 à Paris.