Alors que, dans le cadre des fraudes dont ils sont victimes, les annonceurs s’opposent aux éditeurs dans leur ensemble, ceux-ci se distinguent nettement entre eux car ils ne sont pas tous égaux sur le marché de la publicité sur Internet. Notamment, ils ne sont pas tous autant développés les uns que les autres et n’ont pas les mêmes capacités financières. Les « petits éditeurs » ne peuvent pas investir les mêmes sommes d’argent que les « grands » pour publier davantage de contenus publicitaires et de manière plus visible. Les premiers « ennemis » des éditeurs sont notamment Google et Facebook, véritables champions du marché de la publicité en ligne. Des stratégies de monétisation (valorisation de l’audience) sont mises en places pour ouvrir le marché de la publicité en ligne aux petits éditeurs. Cette stratégie est fondée sur le nombre de consultations des publications. Ainsi, les publications qui sont par exemple spécialisées dans une thématique peuvent être consultées un nombre important de fois et donc profiter de la monétisation.
Toutefois, dans le marché du programmatique de plus en plus dirigé par la donnée, l’audience doit être beaucoup plus importante pour qu’un éditeur puisse y trouver sa place. La monétisation arrive ainsi à ses limites :
« La quantité ne semble pas être un critère déterminant pour évaluer l’éligibilité d’un site à monétiser son contenu de manière satisfaisante […] La qualité de son contenu compte davantage, notamment son niveau de spécialisation sur des sujets précis et des publics ciblés […] Les plateformes programmatiques de vente d’espace (SSP) qui se connectent à plusieurs sources de demande (DSP) pour le compte de régies et d’éditeurs n’acceptent généralement pas d’éditeurs dont le volume d’affaires ne représente pas au moins quelques centaines de milliers d’euros par mois. »
Michel Juvillier, « Comment petits et moyens éditeurs se positionnent sur le marché de la publicité en ligne », 2018
Bien que les processus automatisés du programmatique imposent avec force aux éditeurs leurs propres contraintes de sélection, ils ne sont pas les seuls auxquels les éditeurs de publicité en ligne tentent de se conformer pour grandir sur le marché.
L’exigence d’un environnement de qualité
En effet, cette dimension économique se retrouve du côté des annonceurs qui, dans leur stratégie commerciale, accordent une grande importance à la qualité de l’espace éditorial : on parle de contrat de lecture, formulation provenant initialement de la presse écrite.
« Pour certaines marques, en particulier celles des plus gros annonceurs, il n’est pas question d’associer leur image à des contenus de qualité trop médiocre, et ces annonceurs sont prêts à payer plus cher pour être affichés sur des sites de qualité »
Alan Ouakrat, Jean-Samuel Beuscart, Kevin Mellet, « Les régies publicitaires de la presse en ligne »
Corroborant cette idée, une étude menée par le Geste (fédération des principaux éditeurs en ligne professionnels) en 2004 montrait par exemple que :
« l’affinité des lecteurs avec les journaux en ligne crée un climat de confiance qui concourt à améliorer la perception des publicités diffusées sur le site »
Alan Ouakrat, Jean-Samuel Beuscart, Kevin Mellet, « Les régies publicitaires de la presse en ligne »
Dans le cadre de ces exigences, les annonceurs tendent à formater le travail des éditeurs, y compris via des processus de valorisation et de labellisation. Ainsi, les espaces disposant d’une « marque forte », comme les sites de médias reconnus, sont beaucoup plus valorisés par les annonceurs que les éditeurs moins connus, ce qui crée de fortes disparités entre eux.
« Comme [les annonceurs] ne savent pas où va leur argent, ils le mettent par sécurité chez Google ou Facebook car ce sont deux acteurs reconnus, fiables »
Laure Debos, entretien avec Publicis
Cette exigence de qualité de l’espace éditorial renforce en ce sens l’hégémonie des Gafa et d’autres grands éditeurs déjà présents majoritairement sur le marché de la publicité en ligne.
Les fraudes, fléau des annonceurs
Les internautes accordent également une grande importance à la qualité de leur espace de navigation.
Quels mécanismes mettent-ils en place pour se protéger ?