Victimes de la pollution durant la navigation, le nombre d’internautes ayant recours aux bloqueurs de publicités afin de profiter d’une navigation plus fluide a considérablement augmenté :
« En dix mois, le nombre d’internautes français équipés d’un logiciel bloqueur de publicités (adblock) a progressé de 20 %. […] Sur un échantillon de 11 701 personnes représentatives de la population internaute française, 36 % ont déclaré, en novembre, utiliser un adblock. »
Alexis Delcambre, « L’allergie à la pub sur Internet s’affirme », Le Monde.fr, 22 novembre 2016.
L’Ad Blocking, comment cela fonctionne ?
L’ad-blocker, dont la définition est partagée par les acteurs de cette controverse, est un programme permettant d’enlever ou de modifier le contenu publicitaire d’une page web, un site ou une application mobile.
Ce programme analyse le code des pages web, identifie les requêtes faisant appel à un site de publicité qui figure dans les listes de filtrage et intercepte l’appel généré par la requête ou bloque l’affichage de la publicité.
<<< Saviez-vous que Google met en place son propre AdBlocker ? Pour plus d’infos cliquez ici >>>
L’unique défense contre l’agression publicitaire
La question n’est pas de supprimer la publicité de façon définitive mais la décision de bloquer les publicités et de les empêcher de s’afficher et de récolter les données personnelles. Ceci est une revendication de l’opposition à ce que les partisans de cet avis considèrent comme un “fléau agresseur”. Cette controverse met en relation différents acteurs dont principalement l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP).
L’association, dans l’article “Pourquoi bloquer la pub” publié sur son site Internet, expose les dangers liés à la publicité en ligne, ce qui justifie pour eux la nécessité du recours aux AdBlockers.
L’échange de données personnelles contre la gratuité des services proposés par Internet, l’exploitation du manque de culture et de connaissance des internautes, ainsi que le gaspillage d’énergie et de bande-passante, sont les trois catégories regroupant les différents dangers.
Le RAP appelle, dans le même article « Pourquoi bloquer la pub », disponible sur le site web de l’association, à
« L’intégration par défaut d’un bloqueur de publicité dans l’ensemble des navigateurs web, le blocage par défaut des cookies à finalité publicitaire et le respect du protocole Do Not Track. »
« Pourquoi bloquer la pub », https://antipub.org/
L’AdBlock, selon ses partisans, est la concrétisation de la liberté de réception et l’arrêt du fichage dont chaque internaute est victime.
Une explication scientifique du recours aux Adblockers
Le ressenti “d’encombrement publicitaire” a fait l’objet d’études sociologiques intéressées par le comportement des internautes.
“Several studies on ad clutter suggest that the number of ads in a vehicle is closely related to perceived advertising clutter. […] Elliot and Speck (1998) define « perceived ad clutter » as a consumer’s conviction that the amount of advertising in a medium is excessive. Ad clutter on the Internet can be operationalized as the number of banner ads, pop-up ads, advertorials, text links, and so forth, that appear on a single Web page (ad excessiveness). Consumer irritation with the number of ads on the Internet, or the perception that the Internet is exclusively an advertising medium (ad exclusive- ness), should also logically contribute to the perception of advertising clutter. This perceived ad clutter might, in turn, lead to negative attitudes and subsequent ad avoidance. […] Therefore, Internet advertisers and publishers should understand that too much ad clutter on the Internet could reduce the collective effectiveness of Internet advertising.”
« Why Do People Avoid Advertising on the Internet? » , Chang-Hoan Cho and Hongsik John Cheon.
Les internautes se réfèrent également à leurs expériences passées avec la publicité sur Internet, et des souvenirs négatifs peuvent facilement les mener à un évitement de la publicité dans leur comportement futur :
“Consumers tend to rely on conclusions drawn from their personal experiences because they often value such learning and build internal attributions about personal efficacy (Hoch and Deighton 1989). With Internet ads, prior negative experience can be indicated by dissatisfaction and perceived lack of utility and incentive for clicking on those ads. This negative experience may lead consumers to avoid the source of the negative experience (i..e., Internet ad avoidance).”
« Why Do People Avoid Advertising on the Internet? » , Chang-Hoan Cho and Hongsik John Cheon.
Enfin, les internautes peuvent être amenés à vouloir rejeter la publicité en ligne quand celle-ci les entrave dans leurs recherches et leur navigation :
“A third significant precursor for ad avoidance on the Internet was perceived goal impediment. […] This suggests that online advertisers should attempt to identify interactive communication nuisances to reduce their interfering effects on consumer goals.”
« Why Do People Avoid Advertising on the Internet? » , Chang-Hoan Cho and Hongsik John Cheon.
Cette analyse comportementale permet d’apporter quelques éléments explicatifs concernant le recours aux ad-blockers. Cela révèle également qu’à une échelle plus large les internautes définissent par leurs choix la place et le rôle de la publicité sur Internet.
Une entrave au modèle économique des annonceurs et des éditeurs