Professeur d’économie à l’Université d’Osaka, il s’est intéressé dans l’article  “Planned obsolescence and Marketing Strategy” (lien) paru en 2010 dans la revue Managerial and decision economics à l’effet d’obsolescence qu’entraine le marketing sur les anciens produits.

Beaucoup expliquent que maintenant l’obsolescence programmée passe par l’effet de mode, la pub… (donc la stratégie marketing de l’entreprise), mais ils ne prennent pas en compte que vanter un nouveau produit pour une entreprise revient à déprécier la valeur de ses autres produits (effet d’obsolescence) et donc que choisir la stratégie marketing la plus rentable n’est pas évident.

Atuso Utaka a donc réalisé une étude des activités marketing et de leur effet d’obsolescence sur les produits vendus dans la première période en analysant la stratégie marketing dans un modèle monopolistique de deux périodes afin de déterminer l’équilibre optimal (où les profits sont maximisés) entre niveau de marketing et obsolescence.

Utaka tente d’aller plus loin dans l’analyse de la stratégie marketing, d’affiner l’étude. Il reprend les travaux de Bulow (qui considère que le monopoliste choisit le niveau de vie des produits en première période et qu’il choisit une période de vie courte (cette méthode marketing est appelée l’obsolescence programmée)) mais Utaka remarque que l’on peut considérer qu’une activité marketing en seconde période rend obsolètes les produits vendus en première période.

Waldman a en effet étudié le cas où l’introduction de nouveaux produits rend obsolètes les produits déjà vendus en première période. Sous cette hypothèse, l’incitation du monopoliste à introduire de nouveaux produits est haute.

Cependant Utaka considère que la R&D et les efforts de marketing ont été planifiés longtemps avant la sortie des nouveaux modèles. Il considère donc que le niveau de marketing est défini en avance, dès la première période. Ainsi le monopoliste vend des produits en première période et simultanément développe un nouveau modèle. Le niveau d’équilibre de marketing et l’influence de l’effet d’obsolescence est alors crucial pour maximiser les profits. Car l’activité marketing pour un nouveau produit a un effet d’obsolescence sur les anciens, elle les déprécie.

Premier théorème : dans le cas où le niveau de marketing est déterminé dans la seconde période, lorsque l’effet d’obsolescence du produit augmente, le niveau d’activité marketing augmente.

 Deuxième théorème : dans le cas où le marketing est planifié en première période, quand l’effet d’obsolescence des produits augmente, le niveau d’équilibre des activités de marketing diminue.

La première période détermine le niveau de marketing. Le monopoliste doit engager une stratégie marketing ciblée sur le nouveau produit, le bénéfice obtenu par la stimulation de la demande pour ce nouveau produit dépassera la perte causée par l’effet d’obsolescence sur les vieux produits. Ainsi, les profits totaux excèdent la situation de marketing.

 Le marketing a un effet d’obsolescence sur les produits déjà vendus en première période. L’effet d’obsolescence du marketing est un paramètre prédéterminé.