Une demande de marketing qui se crée
On présente souvent le marketing comme un outil utilisé par les entreprises pour augmenter leur profit en manipulant les consommateurs. Mais le but premier du marketing est l’adéquation entre l’offre et la demande sur le marché. Il est censé permettre aux demandeurs d’avoir l’information nécessaire sur les produits des offreurs et aux offreurs de montrer l’existence de leurs produits aux demandeurs.
Le marketing n’a pu se développer que dans une période où l’offre était supérieure à la demande. Si la demande est supérieure à l’offre, les consommateurs sont en concurrence et non pas les entreprises qui pourront de toute façon écouler leur stock. Au contraire, si l’offre est supérieure à la demande, les entreprises sont en concurrence les unes avec les autres ; elles ont besoin de faire valoir leur produit par rapport à ceux des autres. La date d’apparition du marketing n’est pas précise. Certains (comme Laurence Serfaty) la place à la fin des années 1920, aux alentours de la crise de 1929, d’autres (comme O. Droulers et B. Roullet) la situe en 1905.
La date n’est cependant pas ce qu’il y a de plus important. Pour mieux comprendre le neuromarketing, il faut d’abord comprendre le fonctionnement du marketing lui-même.
La nécessité de l’efficacité
Le but du marketing est de valoriser le produit d’une entreprise par rapport à celui des autres sur le marché, par la publicité, le packaging ou autre. Les entreprises, en concurrence entre elles, cherchent à utiliser les méthodes marketing les plus efficaces possibles, notamment en période de crise économique. Dépenser son argent pour des méthodes de marketing est un investissement. D’après Jean-Pierre Crouzet, le patron de l’Union professionnelle des artisans, il y a 63 000 défaillances d’entreprises en un an (entre 2012 et 2013). On peut supposer que les entreprises qui font faillite sont de petites entreprises qui n’ont pas encore accès aux méthodes de marketing les plus avancées voire aux techniques de neuromarketing. Un des enjeux du neuromarketing est donc de pourvoir aux besoins des petites entreprises qui semblent réellement souffrir de la crise et de manquer d’outils marketing efficaces.
En utilisant des méthodes de marketing, l’entreprise attend un retour sur investissement, ce qui suppose une grande confiance dans l’efficacité de celles-ci. On sait par ailleurs que plus 80% des produits lancés sur le marché échouent [1]. Les professionnels du marketing, pour satisfaire au mieux leurs clients (les entreprises de production de biens et de services), cherchent donc à s’améliorer constamment.
Nous verrons par la suite les différentes méthodes de marketing qui existe, dont le neuromarketing.
Méthodes marketing générales
Une des manières d’améliorer l’efficacité des méthodes est de ne pas « disperser ses efforts marketing » , comme le conseillent D. Droulers et B. Roullet dans leur manuel. [2] ) Le professionnel du marketing doit donc chercher le groupe le plus homogène pour pouvoir créer une publicité ou un produit qui puisse plaire au plus grand nombre. Plus la prestation marketing capte l’attention d’un grand nombre de consommateurs, plus ils seront susceptibles d’acheter le produit et plus le profit de l’entreprise sera élevé, donc l’entreprise sera plus à même de réembaucher le marketeur. En effet le fonctionnement du marketing passe beaucoup par des agences de conseil en marketing qui offrent leur service à différentes entreprises de production.
Une des manières pour l’entreprise et l’agence de marketing de s’assurer une certaine rentabilité est de fidéliser le consommateur. Pour ce faire, ils vont chercher à valoriser l’image de la marque. Le but d’une marque est effectivement de réduire l’effort cognitif du consommateur. L’être humain a tendance à vouloir diminuer les efforts qu’il est amené à faire. Acheter toujours le même produit y contribue, car si l’on connait le produit, on économise le temps de regarder le prix, d’essayer le produit et de se rappeler lors du prochain achat s’il était bon ou pas. C’est pour cela que dans les années 1980 des stratégies d’extension des marques ont été mises en place : une marque propose un nouveau produit sur le marché, différents des premiers qui ont permis à la marque de faire son nom. Aujourd’hui 95% des nouveaux produits sur le marché sont des extensions de marque [2] .
Utilité du marketing
Le marketing ne sert pas uniquement pour la publicité, il est en effet demandé pour le packaging ou la disposition des produits dans les grandes surfaces ou encore pour le prix lui-même. On sait que les entreprises se battent pour acheter la place de leur produit dans les grandes surfaces. Un produit à hauteur des yeux est plus visible que celui qui est tout en bas ou tout en haut. De même, un prix trop excessif dissuade le consommateur d’acheter. Cependant pour certains biens, il est un indice de qualité. Hilke Plassmann a élaboré une expérience qui montre que pour un même vin, et un même groupe d’individu, si on indique un prix élevé, les consommateurs vont le préférer à celui que l’on a annoncé moins cher. On joue donc déjà sur la perception du consommateur, sans pourtant l’étudier directement.
« Marketing does not work » affirme Patrick Renvoise [3].
Il prône l’utilisation du neuromarketing (qu’il voit donc comme une alternative au marketing) en affirmant que le marketing traditionnel ne fonctionne pas, car il est biaisé par le langage et est donc inefficace. Nous allons donc voir les différentes méthodes et les différentes disciplines qui ont permis l’apparition du neuromarketing, qui selon P. Renvoise est l’avenir du marketing.
Cependant Étienne Bressoud, le fondateur du club Neurosciences et Marketing de l’Adetem, une association de professionnel du marketing, nous disait lors d’un entretien qu’il nous a accordé:
« Nous n’en sommes qu’au balbutiement des neurosciences et je ne vous parle même pas du neuromarketing » (terme qu’il refuse d’utiliser par ailleurs à cause de tous les amalgames que cela implique).
On voit donc que la portée, l’utilité du neuromarketing et par là l’efficacité de ce dernier, sont controversées. Pour mieux comprendre cette controverse il faut d’abord étudier l’origine de cette discipline (si l’on peut la qualifier de telle).
Le Neuromarketing : Une convergence des disciplines
[1] Serfaty L., Des citoyens sous influence, 2009 (reportage). Nous avons contacté Laurence Serfaty qui nous a refusé un entretien considérant qu’elle ne pourrait rien nous apporter de plus que ce qu’elle avait mis dans son reportage.
[2] Droulers D., Roullet B., Neuromarketing : le marketing revisité par les neurosciences du consommateur, Paris, Dunod, 224p, 2011
[3] Renvoise P., Is there a buy button inside the brain, Ted Talks
