Des expériences révèlent de nouvelles manières d’envisager les choix des consommateurs et ouvrent la voie au neuromarketing. Cette discipline se développe rapidement, et se fonde sur des instruments ayant pour vocation de mesurer l’impact émotionnel des agents devant un produit. Ces instruments constituent le cœur de la controverse, tant d’un point de vue de la pertinence de l’interprétation qu’on en fait que d’une potentielle manipulation des individus. Le débat suscité par l’usage de ces instruments par rapport à leur réelle efficacité amène à se demander si l’élément
« cerveau » n’est pas, en lui-même, un label de scientificité.
