Ce que l’on peut déjà affirmer, c’est que les marques vont demander des compensations financières. Sur le site de Philip Morris, on peut ainsi lire :
L’article 17 de la DDHC dispose explicitement que : « La propriété étant un droit inviolable et sacré, nul ne peut en être privé, si ce n’est lorsque la nécessité publique, légalement constatée, l’exige évidemment, et sous la condition d’une juste et préalable indemnité. »
Si on regarde l’expérience australienne, de nombreux pays et quelques industriels ont porté plainte pour atteinte aux droits du commerce auprès de l’OMC. Ces pays ont soit abandonné leur plainte, comme l’Ukraine mi-2015, ou les procès sont encore en cours. Philip Morris a été débouté en appel dans son procès contre l’Australie, mais la Cour chargée de juger l’affaire n’a pas rendu de jugement sur le fond, et rien ne dit que ce jugement fera jurisprudence. Cette Cour s’est en effet jugée incompétente pour juger la légitimité de l’indemnisation demandée par Philip Morris, et cet industriel a été débouté pour une question de procédure.
Le point de vue des juristes : l’intérêt général, une limite au droit des marques?
Certains articles scientifiques se sont penchés sur la question, comme celui de Chang-fa Lo (Taîwan), 2012 : Plain packaging and indirect expropriation of trademark rights under bits : does FCTC help to establish a right to regulate tobacco products.
La question est double, d’abord cette mesure tombe-t-elle bien sous la coupe du gouvernement et de son droit à légiférer, et ensuite, les marques peuvent-elles exiger une compensation financière ?
Pour Chang-fa Lo, a priori, le paquet neutre semble bien exproprier indirectement les marques en les privant de toute possibilité de différenciation marketing. Cependant, cette expropriation se fait dans l’intérêt public et cela dépasse l’intérêt commercial des cigarettiers.
Les marques ne disparaissant pas, il semble difficile de faire valoir l’expropriation, comme le signale Yves Bur. Cependant, cette mesure devrait affecter la valeur marchande des marques, et cela peut faire l’objet d’une compensation, encore faut-il là aussi apporter la preuve d’une telle atteinte à la valeur de la marque.
Comme l’a montré le procès précédemment évoqué, pour le moment rien n’a été tranché juridiquement entre compensation ou absence de compensation pour les industriels.
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