Un autre domaine assez peu connu pour mesurer la puissance commerciale d’un pays est son capital-marque. Le capital-marque se définit comme la valeur marchande ajoutée à une marchandise par rapport à son prix mondial moyen dû à l’origine de cette marchandise (fabricant, région, pays…). Autrement dit c’est le prix qu’un vendeur peut ajouter à son produit tout simplement parce que c’est lui le vendeur. Par exemple, sur le marché des smartphones, Apple a un capital-marque très élevé, tandis que celui de Motorola est très faible, voir négatif.

Le capital-marque traduit la confiance des acheteurs dans un fabricant/pays, ses produits étant gages de qualité, de résistance…

On définit le capital-marque d’un pays comme le capital-marque moyen de toutes les entreprises de ce pays. Le fort capital-marque d’un pays traduit le fait que c’est une puissance historique et reconnue sur le marché mondial, c’est-à-dire un pays développé économiquement, tandis qu’un faible capital-marque traduit un manque de confiance dans les produits du pays, potentiellement dû au manque de garanties que donnent ce pays concernant ses produits et/ou à la récente apparition sur le marché de ses produits. Ceci correspond donc aux caractéristiques d’un pays sous-développé/en développement.

Pour une marchandise donnée, le capital marque s’exprime en dollars ($), positivement et négativement. Cependant, lorsqu’on s’intéresse au capital-marque d’un pays, on préfère l’exprimer en pourcentage (%) du prix moyen mondial du produit. La variable intéressante est ici le capital-marque lui-même.