Certains acteurs questionnent l’expansion du régime sans gluten en tant que phénomène  porté par les tendances actuelles de notre société. Certains médecins soulignent la capacité actuelle des médias et des marques à diffuser l’image de certains aliments comme étant dangereux. Des sociologues invitent à lire le phénomène du sans-gluten dans un contexte sociétal de défiance envers l’industrie agro-alimentaire traditionnelle et d’individualisation des mœurs (Effet de mode ou air du temps ?). De plus, certains acteurs parlent d’une société dans laquelle les individus sont davantage préoccupés par leur santé, et donc davantage sensibles et ouverts à de nouvelles expériences nutritionnelles (Être à l’écoute de soi).